Brand Equity BREAKING DOWN Marca Equity O patrimônio da marca tem três componentes básicos: percepção do consumidor, efeitos negativos ou positivos e o valor resultante. Em primeiro lugar, o patrimônio da marca é construído pela percepção do consumidor, que inclui conhecimento e experiência com uma marca e seus produtos. A percepção de que um segmento consumidor se detém sobre uma marca resulta diretamente em efeitos positivos ou negativos. Se o patrimônio da marca é positivo, a organização, seus produtos e suas finanças podem se beneficiar. Se o patrimônio da marca é negativo, o contrário é verdadeiro. Finalmente, esses efeitos podem se transformar em valor tangível ou intangível. Se o efeito for positivo, o valor tangível é realizado como aumentos na receita ou lucros e o valor intangível é realizado como marketing como consciência ou boa vontade. Se os efeitos forem negativos, o valor tangível ou intangível também é negativo. Por exemplo, se os consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto genérico do que por um de marca, a marca é dito ter um patrimônio de marca negativo. Isso pode acontecer se uma empresa tiver um recall maior do produto ou causar um desastre ambiental amplamente divulgado. Exemplo geral de equidade da marca Um exemplo geral de uma situação em que o patrimônio da marca é importante é quando uma empresa quer expandir sua linha de produtos. Se o patrimônio das marcas é positivo, a empresa pode aumentar a probabilidade de os clientes comprarem seu novo produto associando o novo produto a uma marca existente e bem-sucedida. Por exemplo, se Campbells lança uma nova sopa, a empresa provavelmente manterá a mesma marca em vez de inventar uma nova marca. As associações positivas que os clientes já têm com Campbells tornam o novo produto mais sedutor do que se a sopa tiver uma marca desconhecida. Exemplo específico do patrimônio da marca O patrimônio da marca é um indicador importante da força e desempenho da empresa, especificamente nos mercados públicos. Muitas vezes, as empresas da mesma indústria ou setor competem no patrimônio da marca. Por exemplo, uma pesquisa EquiTrend realizada em 14 de julho de 2017 descobriu que a Home Depot era a empresa de hardware número um em termos de patrimônio da marca. Lowes Companies, Inc. veio em segundo lugar, com a Ace Hardware Corporation marcando abaixo da média. Um grande componente do patrimônio da marca no ambiente de hardware é a percepção do consumidor sobre a força de um negócio de comércio eletrônico da empresa. O Home Depot é um líder da indústria nesta categoria. Também descobriu que, além do comércio eletrônico, o Home Depot tem a maior familiaridade entre os consumidores, permitindo que ele penetre ainda mais na indústria e aumente seu patrimônio da marca. O Equivalente Patrimonial é um Valor Intangível que vale dinheiro real 10 de outubro de 2017 Quando o original Arthur Andersen fechou em 2002 depois de enfrentar uma acusação criminal vinculada à Enron, a maioria das pessoas pensou que sua marca de 90 anos morreu com ela. Wersquove recentemente soube que uma marca tão forte não é tão fácil de descansar. A WTAS, uma empresa de consultoria fiscal da San Francisco, liderada por vários ex-alunos da Arthur Andersen, comprou recentemente os direitos da marca Andersen. Eles são agora oficialmente ldquoAndersen Tax. rdquo Em vez de trazer de volta a marca com base em um palpite ou nostalgia, a WTAS contratou uma empresa de pesquisas para pesquisar impressões da marca Arthur Andersen. Eles descobriram que 83 por cento dos profissionais de finanças nos EUA pesquisados na marca Andersen apelidá-lo. Lquicecano. Andersen foi louvado como um lugar importante para o trabalho em 77 por cento dos entrevistados, um resultado particularmente interessante à luz de 85.000 funcionários que caíram com o Arthur Andersen embarca em 2002. A herança de confiança do brandersquos da marca Andersen manteve-se forte, apesar de uma série de falhas de alto perfil com Enron, WorldCom e Waste Management. A história de Andersen é um excelente exemplo do valor da construção de percepções premium. A Investopedia define o patrimônio da marca como um prémio de qualidade que uma empresa realiza a partir de um produto com um nome reconhecível, em comparação com o seu equivalente genérico. rdquo Existem várias etapas que você pode adotar para construir seu patrimônio da marca. Aceite que a percepção é realidade. Estrategicamente, comunicando os atributos da sua marca (confiabilidade, inovadora, comprovada, etc.) de forma consistente em todas as plataformas de mídia, estabelece as bases para a percepção da sua marca. Idealmente, suas realidades de negócios se sincronizam com a percepção do markrsquos - mas letrsquos não se enrubescem: sempre há solavancos na estrada. Dando forma cuidadosa às comunicações estratégicas que se alinham com os atributos da sua marca e consistentemente empurrando-as para o stakeholder que você deseja alcançar, fortalece seu patrimônio da marca. Mesmo - e talvez especialmente - em tempos difíceis, fortalecer o patrimônio da marca é mais importante do que nunca. O bom design é um elemento fundamental do patrimônio da marca. O que a sua empresa ldquolook e feelrdquo gostam, seja qual for a resposta, é a imagem que a sua marca projeta. Investir em um embaixador de marca com experiência em identidade e design de marca. Este papel é crítico, pois é a melhor forma de garantir que sua identidade de marca se traduz em todos os pontos de contato de comunicações, desde sua presença de mídia social até seus cartões de visita para o seu site - e tudo o resto. Se esta pessoa está internamente ou terceirizada, ele ou ela precisa ldquolive e respirar sua personalidade de companyrsquos. Uma poderosa presença de policlorista de ldquobrand é uma força para o bem quando se trata de construir o patrimônio da marca. Possuí-lo, literalmente. Existe um sinal de dólar associado a um valor de marca. A empresa Interbrand rastreia os valores da marca e suas mudanças associadas no valor da marca de ano para ano. Permanecendo na categoria de serviços financeiros, considere que, em 2017, o patrimônio da marca na American Express foi de 19,5 bilhões, um aumento de 11% no valor da marca a partir de 2017. O valor da marca da Goldman Sachs subiu 3%, para 8,75 bilhões, enquanto o valor da marca em Morgan Stanley cresceu 9 por cento para 12,46 bilhões. Essas estatísticas levam o ponto para casa. O patrimônio da marca é real e vale a pena o seu tempo e atenção. O investimento na marca não é apenas bom senso, dinheiro e centavos. Jennifer Connelly é fundadora e CEO da JConnelly, uma agência de comunicação e marketing que representa marcas corporativas e pessoais altamente reconhecidas e emergentes.
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